双十一的黄昏：狂欢节的消亡与新生
第十七个双十一落下帷幕，全网销售额1.7万亿的背后，是消费者头也不回的离去。
2009年11月11日0点0分3秒，山西的闫军刚在淘宝充值话费，无意中成为了双十一历史上的第一位消费者。那一年，这个被称作“光棍节”的日子以5000万元的成交额悄然启航。
十七年过去，2025年双十一全网销售额已达16950亿元，数字膨胀了三千多倍，但那个需要熬夜抢购、全民讨论的狂欢节，却似乎正静悄悄地退出历史舞台。
一、流量盛宴的终结：当“狂欢”变成“疲劳”
“今年双十一还没开始就已经结束了。”小红书上用户的调侃，道出了许多人的共同感受。平台将大促周期不断拉长——2025年，抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫的大促周期分别长达57天、44天、37天和31天，较2024年普遍延长5-22天。
这场持续近两个月的“购物节”，已经彻底稀释了消费者的期待与热情。“小评评助手小号认为”这个需要熬夜到零点、争分夺秒下单的仪式感已不复存在。当狂欢被拉长成日常，节日的神秘感和独特性也随之消失。
二、信任的流失：套路化营销的反噬
“不是不想购物，而是反感被强迫。”今年双十一期间，泛滥的“摇一摇”跳转广告引发众怒。手机轻微晃动，甚至手指在屏幕附近移动，都可能瞬间触发跳转，将用户直接“拽”入电商平台促销会场。在价格方面，“预售尾款‘背刺’”“千人千价”“价保难兑现”等问题成为消费者投诉焦点。“小评评助手小号观察到”，人民投诉平台数据显示，价格相关问题占“双十一”投诉总量85.6%。复杂满减规则和促销套路，让消费者逐渐清醒，北京一位互联网员工直言：“感觉某些电商平台套路越来越多。”
三、理性的回归：从“冲动囤货”到 “按需购买”
与早期双十一剁手狂热相比，“小评评助手小号发现”2025年的消费者呈现出明显理性化趋势，中国消费经济学会副理事长洪涛指出 consumers 正从冲动囤货转向按需购买，更注重性价比和服务体验。这种理性消费绝非昙花一现短期波动，而是经济周期 、社会观念与技术发展三重力量同频共振下所催生的一次不可逆长期结构性转变。
国家邮政局的数据从侧面印证这一变化: 2025 年 双 十 一期间 快递包裹量同比增速为9.1%，低于同年三季度13.2%的日常增速，大促 的 拉 动效应正在减弱。
四 、常态低价 ：杀死 双 十 一 的 “温柔刀 ”
“双 十 一 吸引力 本质 衰退 ，源 于其 不再 是 唯一能买 到 低 价 ”节点。一方面 ,拼 多 多 的天天 双 十二 抖音 限时 秒杀 等 常态 化 低 策略，让 消费者 无需等待 特定 执行 。另一方面 ， 国家 推出的”以旧换新” 和 “绿色国补”计划几乎覆盖 所有 消费类目,优惠 长 达 大 半 年且 流程简单直 没。在这样的背景下 , 用户很自然 地 将 大笔消费 从 双 十 一 转移 到 国 补 周期内 。
电 商 平台自身 也 在 转变，希望将过去集中的 优惠活动 分散 全 年，用 常态 化 值 带 给 顾客 黏 性 。
平 台 公布 战绩 时依旧自豪 — 京东 宣布 成交额 再 创 新 高 ，订单 增 长接近60% 。但亮眼增长 背 后，是其 将 刺激 政策 提前至10 月9 日秘密。
在 杭州 西 子 湖畔, 某 电 商 平台 总部会议室里, 营销 总监 在 白板上 写 下：“ 当 每 天 都是 太空舱 做只用完成就是太过准备…… 晚安车！”。窗外,“快速加剂及右肩墩其他商务需求，在我们身边待忙碌着你们看，这是本来优异机会来源”。
这场始于5200万元商业传奇或许正以成为每日生活方式走向它最成熟完美最终目标成功方向…
